一个地产营销专家眼中的城市品牌价值

我不知道城市价值，尤其是城市的视觉价值这个概念是否有人曾经提出，或者给过明确的定义。如果还没有人提出，那无疑是城市学人的失职，是城市价值的不幸，往高处说，甚至是城市文明的悲哀。

城市是可以理解的特殊产品，有其内在的价值构成。地理区位价值、政治经济价值、历史文化价值乃至形象视觉价值等等。本文仅就城市的视觉价值，从城市营销的角度，对重庆房地产行业在如火如荼的城市化进程中已经发生和应当规避的问题，进行一些也许是隔靴搔痒的探讨。

视觉价值焦点何在？

曾几何时，重庆向北，主城西进，生活向南的口号，在房地产营销领域颇为得势，你方唱罢我登场，各显其能，互不相让。这些营销主张的发端来源于直辖之前重庆城市发展的一个指导性方针。上个世纪90年代，有人提出重庆主城区发展“北移东下”的建议，得到广泛认同，积极响应。重庆代管万县、涪陵、黔江后，便在北部地区设立了76平方公里的北部新城，进行了城乡统筹发展有益而艰难的探索。重庆直辖后城市发展和经济重心“北移东下”的思路得到进一步深化和落实。到目前统筹城乡综合配套改革试验区定位落地，一圈两翼新战略布局明确，重庆向北从城市空间拓展的现实条件来看依然是成立的。但是从重庆城市视觉价值的发掘和打造，从城市营销的层面来审视，这个提法就是有问题的。这种情况的产生和这种情况的本身一样，都是重庆城市视觉价值迷茫的客观反映。重庆城市的视觉形象建设不仅不能向北，更不存在向西，向南，而应该向江。

“缘水而，,不耕不稼”，人类自古以来就深知水为万化之源，土为万物之母的生存道理。城缘水岸而立，市因水道而兴，这是尽人皆知的事实。以江河作为城市总体规划的基本坐标，使江河湖海的自然景观和城市建筑的人文景观相互照应，形成富有本地区域历史文化特质的城市视觉风貌，是世界上著名的城市共同的选择。说这些看法，确实有点老生常谈。问题是坐而论者不少，起而行者不多。重庆仅主城就拥有200多公里蜿蜒曲折的江岸线，是有口皆碑的江城，而且是江、山兼有的三维复合体。江是重庆最具价值的城市景观自然资源，是重庆城市视觉价值塑造的根和本。忽视江景是暴殄天物，是对重庆城市价值在视觉形象上的背叛。

地产业的美学话语

谈视觉价值，当从视觉艺术开始，因为视觉的艺术成分是视觉价值的关键所在，某种意义上说，视觉价值其实就是视觉的艺术价值，或者说是视觉的审美价值。

城市是建筑的舞台，城市的视觉价值高低取决于城市建筑视觉艺术含量的多少。重庆是个有着三四千年历史的城市，有着个性鲜明的城市历史文化传统。在现如今城市化进程快速推进的形势下，如何从城市视觉价值的高度，把握城市规划、建筑设计、景观设计的艺术和美学原则，维护和塑造好城市地域文化风貌，克服急功近利通病，避免创作降格于复制，个性迷失于共性，本土让位于外地的弊端，走出研发沦落为舶来的困境，尤为必要。然而，观点大家都知道，甚至是共识，可实际情况却令人堪忧。重庆房地产业近年来推向市场的产品，堪称是万国风情博览会。英伦风情，德国小镇，美利坚、法兰西、意大利、西班牙、地中海、东南亚，各种风格，百般形态，争奇斗艳。世界上优秀国度的住宅产品样式抄得差不多了，瓜分得所剩无几了。不过，下一步该怎么办呢？产品还要不断开发，每年2000多万平方的供应量，十几二十万套房子，数以千计的项目还能继续抄下去吗？总不至于抄到非洲去吧？要么抄古人。人类从穴居、巢居开始有上万年的建筑文明史，留下了难以计数的建筑作品，单就中国多民族传统建筑风格来说，就有汉族的四合院、蒙族的蒙古包、藏族的碉楼、傣族的干阑式建筑(俗称竹楼)、客家人的围楼等等，还有广东的骑楼、上海的里弄石库门、巴蜀本土的吊脚楼、黄土高坡的窑洞以及皖南民居、东北大院等等。要抄还真有得抄，只要能赚钱，能降低研发成本，还能提高效率，赢得时间，哪管什么城市视觉价值？有因为抄而大行其道的开发企业作榜样，这个现象就不会轻而易举地结束。照这样下去，重庆还是重庆吗？只有民族的才是国际的，只有本土的才是世界的，重庆城市的视觉价值意识需要觉醒，而且必须觉醒。记得有人说过，人不会忘记的形象有两个，一个是母亲的脸庞，另一个就是他生活过的城市的面貌。这句话值得每一个有城市责任感和使命感的房地产人深思。

视觉功能的家居化

已故画家陈逸飞先生是国内外知名的视觉艺术大师，从事视觉艺术创作，开拓视觉文化产业，旗帜鲜明地以“视觉艺术家”自称。与其说他是艺术大师，毋宁说他是视觉大师。就城市的视觉形象，大师在复旦大学演讲时有个发人深省的论断：城市应当家居化。城市就是个大家庭，公共广场就是城市大客厅。他还十分细致地指出：我们生活在这个城市舒不舒服，路灯、路牌、垃圾桶的设计和城市建设一样都是视觉美学的课题，中国有很多城市都有陶土熊猫垃圾桶，垃圾从熊猫嘴里投入，巧妙是巧妙，但不成体统。在谈到城市建设的视觉败笔时，他提到：现在南方城市和北方城市没什么区别，都是蓝玻璃、不锈钢、马赛克，毫无特色。广场上大多是女性人体、喷泉和勇士雕塑，千篇一律。可见城市视觉价值是一个功能系统，涉及到城市建筑和综合配套的方方面面，关系到历史文化、自然条件、城市性格等各个领域，以及色彩、造型、体量、节奏、秩序、尺度等各个细节要素。避免自相矛盾的理念、怪异猎奇的结构和色彩的冲突凌乱。用建筑师的语言表述，要避免“乱伦”的空间关系。如果说城市价值的美学原则是个技术标准，那么城市家居化的观点，应当是城市视觉价值人性化的最好理念。

重庆这个城市，这个大家庭该如何抉择呢？城市家居化，是人性化的视觉艺术语言的表述方式，实质是要强化城市的亲和力，不要把城市变成人性的对立面。能够沟通历史、沟通自然、沟通人性甚至是当地人的心性，而不是让人觉得心气浮躁，觉得有莫名的压力感、紧张感和距离感，这就是到位了的城市家居化。反映到城市的视觉价值结果上，就是让本地人赏心悦目，让外来人流连忘返。从这个意义上说，城市的视觉价值也是城市精神文明的重要内容，还可以从城市投资环境优劣的高度去认识。落实到房地产领域，首先要有全行业的城市视觉价值意识的觉醒，还要有不片面追求经济效益，坚持经济效益和社会效应双向并举的社会责任感、城市价值使命感和城市形象荣誉感。只要有了正确的思想准备，就会有正确的行动选择，并能通过努力得到满意的行动结果。社会各界各行各业也是如此，不能例外。

视觉审美价值无限

重庆是个富于天然视觉魅力的城市，除了美食、美女之外，美景就是公认的视觉名片。但遗憾的是，美景的真正内涵是夜景。没有夜色的帮助，重庆这张名片还不怎么拿得出手，是个“暗片”而不是“明片”。重庆是江城，但沿江物业多是中低端产品，花园洋房也难见踪迹。价格上不来，品质也上不去。也许是江景资源太丰厚了，习以为常，重庆人对江好像产生了审美疲劳，感觉熟视无睹。重庆是桥都，但桥的交通功能价值剥夺了桥的审美价值、视觉艺术价值。那么多的桥确实壮观，但谈不上养眼，缺乏装饰设计，就是整体造型也算不得有什么文化含量，没有多少视觉魅力。朝天门长江大桥在造型上原来的方案应用了解放碑的建筑符号，但最终还是被否定了，让人百思不得其解。大概是经济方面的原因，让视觉价值屈服于功利。功利可以炫耀于眼前，视觉价值的不幸从此却留给了永远。重庆是山城，但山因为城市扩容的需要，也不同程度地遭受着城市基础设施建设和房地产业折磨。一个城市让人左右为难的事情确实太多了，建设和破坏是个连体儿，需要多大的智慧才能分得开呢？这也应验了一句话，建筑是遗憾的艺术。

不管怎么说，城市视觉价值是需要引起足够重视的。统筹城乡综合配套改革试验区花落重庆，重庆由此确立了由总书记定位导航的新起点。先行先试的政策便利，要求富有探索精神和革新追求的重庆人，特别是重庆房地产人肩负起历史的重担和城市视觉价值的重托。重庆是个善于学习的城市，我想，重庆新特区如果能够办一所视觉艺术或者叫视觉产业学院，同时在城市管理的政府工作领域设置专门的重庆城市视觉形象综合管理机构，也许是个容易做到的办法，让人不无期待。

巴国城气势恢宏的仿古城墙体现出开发商对这个楼盘的文化追求

蓝湖郡给人传达的是一种“大隐于市”的田园意境